Đạo đức trong Marketing và kinh doanh là một khái niệm bao trùm toàn bộ ngành này, tức là lĩnh vực nào của marketing cũng cần sự hiện diện của đạo đức. Với sự phát triển của kết nối trực tuyến, những hành vi trái đạo đức sẽ bị người tiêu dùng tẩy chay ngay lập tức, vì vậy ít có hiện tượng các nhãn hàng làm trái quy chuẩn đạo đức Marketing.
Tuy nhiên, họ hoàn toàn có thể có những biện pháp lách luật, truyền thông xấu để tối đa hoá lợi nhuận của mình. Vì vậy, nhận dạng được các biểu hiện và quy luật của đạo đức trong marketing sẽ giúp các công ty không bị vướng phải các khủng hoảng truyền thông hay các lùm xùm về đạo đức trong các chiến dịch marketing của mình.
Đạo đức trong Marketing là gì?
Đạo đức trong Marketing (Tiếng Anh là Ethical marketing) là các tiêu chuẩn về cách hành xử chi phối tư cách của các cá nhân, nhóm và các tổ chức kinh doanh, hay hiểu đơn giản là các tiêu chuẩn đạo đức trong marketing, tiếp thị sản phẩm mà các nhãn hàng cần đạt được trong các chiến dịch hướng đến công chúng của mình.
Duy trì các quy chuẩn đạo đức trong marketing là hình thức tạo lập một mối quan hệ lâu dài, bền chặt với khách hàng dựa trên cơ sở những giá trị chung được chia sẻ giữa hai bên. Mọi khía cạnh của đạo đức trong marketing đều được thực hiện trên các nguyên tắc công bằng, trung thực, trách nhiệm và tin tưởng.
Nghe có vẻ đơn giản nhưng đây lại là một vấn đề khá khó tiếp cận và nhận diện. Người ta hay nhắc nhiều đến việc làm marketing hay kinh doanh phải có đạo đức, đây là những lời khuyên được lặp đi lặp lại một cách máy móc trên trường lớp và các khoá đào tạo ngắn hạn nhưng thực tế, đâu là những biểu hiện của một chiến dịch marketing có đạo đức?
Vai trò của Đạo đức kinh doanh trong Marketing
Đạo đức kinh doanh như một bộ phận cấu thành quan trọng nhất của văn hóa kinh doanh, là yếu tố nền tảng tạo nên sự tin cậy của đối tác, khách hàng và người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh chính là cơ sở để xây dựng lòng tin, sự gắn kết và trung thành của đội ngũ cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp, bảo đảm từ lãnh đạo đến toàn thể cán bộ công nhân viên trong doanh nghiệp có những ứng xử đúng chuẩn mực đạo đức, qua đó không ngừng nâng cao hình ảnh, uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp. Sự tồn vong, phát triển cũng như lợi nhuận của doanh nghiệp chính là do người tiêu dùng quyết định, do đó doanh nghiệp muốn đạt được tỷ suất lợi nhuận cao và thành công bền vững thì phải xây dựng được nền tảng đạo đức kinh doanh cho doanh nghiệp mình.
Thực trạng về đạo đức trong marketing và kinh doanh hiện nay
Chúng ta nhắc nhiều đến việc làm marketing hay kinh doanh phải có đạo đức. Những lời khuyên như vậy thường được nhắc đến rất nhiều trong các lớp học nhưng dễ bị lãng quên trong thế giới thực. Áp lực làm thế nào để thương hiệu được chú ý đến đã khiến các doanh nghiệp thi nhau hô hào, thậm chí đi quá ngưỡng cư xử đạo đức trong các chương trình quảng cáo.
Một ví dụ rất đơn giản chính là việc các cửa hàng quần áo đua nhau treo biển Sale 50% rất hấp dẫn nhưng khi vào đến cửa hàng thì chỉ có 1 số ít sản phẩm cũ, xấu sale 50% còn các sản phẩm khác giá bán vẫn bình thường hoặc chỉ sale rất ít. Hay khi chúng ta xem một video quảng cáo hấp dẫn về chiếc nồi cơm có thể nấu được mọi thứ nhưng khi mua về lại không thể dùng được chiếc nồi ấy vào việc gì. Chắc hẳn trong chúng ta đã có nhiều người bị rơi vào tình trạng dở khóc dở cười đó. Và đó chính là biểu hiệu của sự thiếu đạo đức trong marketing mà chúng ta đang bàn đất ở đây. Điều đáng buồn là tình trạng “treo đầu dê bán thịt chó” đó lại xảy ra nhan nhản trong đời sống thường ngày. Nhiều đến mức chúng ta quy kết nó về sự xui xẻo mà quên đi rằng doanh nghiệp đang vi phạm nguyên tắc kinh doanh còn bản thân chúng ta bị xâm phạm nghiêm trọng về lợi ích. Chính vì người tiêu dùng bỏ qua, không chịu lên tiếng nên hành vi vi phạm đạo đức trong marketing mới được “đà lấn tới” như hôm nay.
Triết lý của marketing hiện đại là thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng. Nguyên tắc chỉ đạo của marketing hiện đại là tất cả các hoạt động marketing đều phải định hướng vào người tiêu dùng. Nhưng thực tế thì sao? Sự bất bình đẳng giữa người sản xuất và người tiêu dùng vẫn còn tồn tại và khiến cho những triết lý, nguyên tắc đề ra đó chỉ dừng lại ở măt lý thuyết. Người sản xuất dường như đang nắm thế mạnh trong cán cân. Họ có kiến thức, có công nghệ và cả những “mánh khóe” để quyết định có đưa sản phẩm của mình ra bán hay không và đưa ra như thế nào để thu lời cao nhất. Còn người tiêu dùng lại là thế yếu, bị động trong mối quan hệ này bởi họ không được cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm nên thường xuyên bị điều khiển, chi phối bởi những người bán hàng có trong tay sức mạnh ghê gớm của các công cụ marketing hiện đại. Hậu quả là người tiêu dùng dù bỏ tiền ra mua sản phẩm đó nhưng phải chấp nhận chịu những thiệt thòi.
Biểu hiện của đạo đức trong marketing và kinh doanh
Chúng ta thường hay nhắc đến mô hình cơ bản nhất của các chiến dịch marketing là 4P bao gồm Product (sản phẩm dịch vụ), Price (giá), Place (phân phối) và Promotion (Truyền thông). Vấn đề đạo đức trong marketing nằm ở đâu trong mỗi yếu tố trên?
Product: Sản phẩm
“An toàn” là từ khóa quan trọng nhất khi nhắc về đạo đức sản phẩm. Không một công ty nào muốn cung cấp sản phẩm dịch vụ không mang lại lợi ích, chưa nói đến có hại, cho khách hàng của mình. Đây là một vấn đề mang tính hai mặt. Các công ty sẽ dễ bị các cơ quan ban ngành “sờ gáy” nếu vi phạm các hàng lang an toàn về sản phẩm dịch vụ, chịu thiệt hại bồi thường nếu gây tổn hại đến khách hàng. Ngược lại, người tiêu dùng cảm thấy bản thân sử dụng sản phẩm không mang lại lợi ích, thậm chí còn có hại, sẽ dần dần ngừng sử dụng sản phẩm đó.
Price: Giá
Bình ổn giá và định giá hợp lý rất quan trọng trong các chiến dịch marketing sản phẩm có đạo đức. Giữ cho mức giá phù hợp quy luật “thuận mua vừa bán” và bình ổn, không để giá đẩy quá cao do sức ép từ môi trường có thể được coi là đảm bảo các tiêu chuẩn đạo đức trong marketing. Lấy ví dụ như việc các sản phẩm y tế như khẩu trang, nước rửa tay, đồ bảo hộ bị đẩy giá cao trong những ngày đầu chống COVID vừa qua là biểu hiện rất rõ ràng của vi phạm đạo đức về giá trong marketing.
Place: Phân phối
Với kênh phân phối, việc vận hành đúng quy trình đã là tôn trọng các quy tắc đạo đức trong marketing rồi. Vấn đề của các kênh phân phối thường liên quan tới những xung đột giữa các trung gian phân phối, sự mất cân bằng quyền lực trong kênh phân phối. Cụ thể, các trung gian thường lạm dụng quyền lực trong việc yêu cầu các nhà cung ứng phục vụ những đòi hỏi vượt quá sức của họ .Các nhà sản xuất nhỏ không thể đáp ứng được những tiêu chuẩn quá cao của các nhà bán lẻ, từ đó gây khó khăn trong quá trình các sản phẩm chất lượng nhưng không có hậu thuẫn mạnh mẽ đến tay khách hàng.
Promotion: Xúc tiến
Đây là yếu tố rất dễ áp dụng các quy chuẩn lẫn vi phạm đạo đức trong marketing, tuy nhiên lại có những biểu hiện phức tạp và khó xác định nhất. Hiện tượng lách luật, lạm dụng, định hướng lệch lạc trong quảng cáo và chưa có các quy định rõ ràng trong lĩnh vực này tạo ra các kẽ hở lớn cho các nhà truyền thông lọt qua. Cụ thể, nhiều sản phẩm được quảng cáo là “100% từ thiên nhiên” nhưng lại có nhiều chất phụ gia trong bảng thành phần, đó là biểu hiện của thiếu đạo đức trong marketing.
10 chuẩn mực đạo đức trong Marketing và kinh doanh doanh nghiệp phải biết
Trong quá trình thực chiến và nghiên cứu hành vi, chiến lược marketing, các chuyên gia đã đã đưa ra bộ 10 nguyên tắc đạo đức trong marketing, bao gồm 5 điều Nên và 5 điều Không nên:
Những điều nên làm
- Minh bạch: Khi tiếp thị sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, hãy đảm bảo về tính minh bạch của sản phẩm hoặc dịch vụ đó, bao gồm thông tin chính về tính an toàn và hiệu quả sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ đó.
- Bảo vệ dữ liệu và quyền riêng tư người tiêu dùng: Người tiêu dùng đang ngày càng lo ngại về an ninh dữ liệu cá nhân. Vì lý do này, điều quan trọng là phải nhấn mạnh cam kết của công ty đối với quyền riêng tư của người tiêu dùng.
- Cam kết đồng hành lâu dài và bảo vệ nhân quyền: Chủ nghĩa tiêu dùng có đạo đức đang trở thành xu hướng tiêu dùng lớn. Mọi người muốn cảm thấy yên tâm rằng những gì họ đang mua được sản xuất bền vững và có đạo đức. Hãy trung thực về các thành phần, thành phần sản phẩm và chuỗi cung ứng sản phẩm.
- Tương tác với khách hàng: Nếu khách hàng quan ngại về an toàn về một sản phẩm hoặc dịch vụ, thì đây nên được coi là ưu tiên hàng đầu của công ty. Luôn tìm cách bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và ngay lập tức điều tra mọi khiếu nại về sản phẩm, giải quyết càng sớm và êm đẹp càng tốt, tránh các lùm xùm không đáng có.
- Tối ưu hoá lợi ích và tối thiểu hoá rủi ro: Mọi chiến lược marketing đạo đức phải mang lại lợi ích cho càng nhiều người càng tốt trong khi tạo ra ít tổn hại hoặc chi phí nhất có thể. Mục tiêu luôn luôn là mục tiêu tạo ra tác động tích cực tổng thể và lâu dài.
Và những điều không nên
- Phóng đại sự thật: Khi phóng đại những lợi ích của một sản phẩm hoặc dịch vụ, các tuyên bố được đưa ra là sai sự thật, công ty đang hứa với khách hàng một mức chất lượng không thể đáp ứng được, ít nhất là trong hiện tại.
- Đánh giá trực tiếp & chủ quan: Đây là một chiến thuật vô đạo đức rõ ràng nhất ngành quảng cáo bao gồm việc đưa ra những tuyên bố sai lệch, không chính xác hoặc gây hiểu lầm về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Việc này ảnh hưởng đến tính công bằng trong cạnh tranh, và đã có nhiều quy định về cạnh tranh lành mạnh trong quảng cáo.
- Đưa ra các tuyên bố chưa được xác minh: Điều này liên quan đến việc một công ty hứa hẹn mang lại kết quả mà không cung cấp bất kỳ bằng chứng khoa học nào để chứng minh điều này.
- Định kiến: Trong một xã hội đang hướng đến các giá trị công bằng, quảng cáo liên quan đến những định kiến như định kiến giới để bán sản phẩm có thể gây ra những khủng hoảng truyền thông không đáng có.
- Lợi dụng cảm xúc: Việc liên tục tạo dư luận bằng cách khai thác vào các cảm xúc mạnh như giận giữ, lo lắng hay bất an không những không tạo được hiệu ứng truyền thông, ngược lại còn làm khách hàng chịu nhiều tiêu cực, mang ấn tượng xấu và rời xa sản phẩm
Đạo đức trong kinh doanh hay marketing là một phạm trù tuy không mới nhưng chưa được doanh nghiệp quan tâm đúng mực, nghiêm túc. Duy trì đạo đức trong marketing cũng là cách duy trì hoạt động doanh nghiệp: một doanh nghiệp với các chiến dịch vô đạo đức không thể ở lại lâu để chiến đấu trên thị trường, bắt buộc bị đào thải.
